品牌核心价值体现的关键——品牌识别

一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。

    那么何谓品牌识别呢？

    品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。提炼出个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，使品牌更丰满，使品牌宪法统帅一切营销传播更具有可操作性。

 

    核心价值是品牌识别中最重要、最具区隔力、最具感染力的部分。品牌识别体系中除了符号识别不能作为核心价值外，几乎所有的识别都可以成为核心价值。如雅芳的核心价值“比女人更懂得女人”是企业识别中的顾客理念，宝马“驾驶的乐趣”是产品识别中的产品特色，雀巢的“全球食品业领导者和营养专家”是地位识别，茅台的“国酒”是品牌的档次与地位识别。

    品牌识别通过产品、服务为载体向顾客传递，以及传播放大后成为的品牌联想就是品牌的美誉度。品牌识别是品牌主期待的品牌联想，肯定是提升品牌美誉的。品牌识别输出后，被消费者正确接收和理解了就是品牌的美誉度，可见品牌识别创造了品牌美誉。品牌美誉度具有以下功能：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、提升品牌溢价能力、为品牌延伸提供强力支持。品牌美誉度是品牌高级资产如品牌溢价能力/品牌忠诚度的源泉。可见，品牌识别在品牌战略规划中的重要地位。

    科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌整合营销传播的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等识别外，地位、目标消费者、档次等都能成为提升品牌竞争力的识别内容。