品牌“出嫁” 要以战略为媒

发布时间：2011-11-29来源：绵阳企业网8160816.com字号： 大 中 小

品牌既是企业的资源，又是企业的资产，是有价值的。当然，包括正价值、零价值与负价值。既然品牌存在价值，就可以参与市场交换，就可以参与市场买卖。“买”即品牌收购，而“卖”则是品牌出售、出租等完成品牌所有权或使用权的经营行为，对此我们称其为品牌“出嫁”。其实，品牌买卖是企业运营的重要组成部分，更是企业资产运营的新亮点与新热点。

 

品牌“出嫁”的战略动因

 

在生活中，“男大当婚，女大当嫁”，这是生活常识与人生规律。并且，对于女子出嫁，有心甘情愿的自由婚恋，也有由家庭做主的包办婚姻。或主动，或被动，但结果是嫁了，至于婚后是否幸福，那就不得而知了。对于品牌“出嫁”，根据品牌“出嫁”背景和企业“嫁”品牌意愿，可分为两种情况：主动“出嫁”与被动“出嫁”。当然，这都是企业战略层面上的事情：主动“出嫁”是一种至高境界，而被动“出嫁”也未必是一件坏事。

 

对于品牌主动“出嫁”，往往是企业一种基于大舍大得的战略意识与经营魄力，主动放弃一些非核心品牌、非优势品牌，以此实现企业优势的积聚与资源的集中使用。而品牌被动“出嫁”，则常常见于其他企业对品牌的恶意收购，或者品牌业务很有潜力，但企业实在是供养不起，或者遭遇经营危机不得不忍痛割爱。不管怎样，“嫁出去的女儿，泼出去的水”，企业唯一能做的就是选个“好婆家”，让品牌继续辉煌下去或者重获新生。这就需要企业识别迎娶品牌一方的收购目的。笔者认为，品牌买家作为“婆家”，迎娶主要有三大目的：一是经营需要，扩大品牌阵营；二是战略布局，实施品牌遏制；三是炒买炒卖，先“娶”后“嫁”。所以，为品牌选择“婆家”，最好是选择实干家(实业企业)，而不是“倒家”或“炒家”。

 

“嫁”品牌的一方往往有着战略性目的，主要体现为五个方面：

 

第一，企业实施战略归核，剥离非核心业务品牌。当企业实施战略归核，非核心品牌及业务要剥离。在很多时候，企业与其停止这项业务，不如把这项业务转手给他人。这不但与他们有利，于己也同样有利。2003年6月13日，Intel把下属专业生产控制硬盘驱动器卡的ICPVortex品牌，出售给Adaptec公司，就是因为芯片巨人将继续专注于其核心产品的研发。2003年联合利华公司(Unilever)曾把4个家用护理产品品牌出售给雷曼兄弟公司(Lehman Brothers Holdings Inc.，LEH)和Witk off Group，就是联合利华剥离其非核心业务资产并将重点放到主打品牌上的重要举措。另外，2008年12月，小天鹅将持有的江苏小天鹅三江电器制造有限公司(简称“三江电器”)51%的股权转让给三江电器自然人股东环一军。三江电器主要是以经营电机、电器配件、电焊机、电扇等，并不属于小天鹅的洗衣机核心业务。这样做符合小天鹅“以洗为主”的发展战略。实际上，剥离的是三江电器品牌。

 

第二，品牌增长遭遇瓶径，出售品牌业务以脱身。如果品牌增长遭遇瓶径，那么恐怕就离经营业绩下滑不远了。如果企业坚守下去，那么最终的烂摊子必然要自己来收拾，甚至根本就无法收拾而烂在自己手里。

 

当一个品牌及业务成为烫手的山芋之时，谁还愿意捧在手中呢？所以，在品牌呈现颓势之前卖掉，无疑是一个非常不错的选择。

 

第三，激活企业闲置品牌，以期盘活品牌资产。企业要盘活品牌资产，把品牌价值最大化。不过，品牌价值的挖掘工作不一定要由企业自己来完成，外界合作伙伴也完全可以参与到其中来。如果你不能把一个品牌市场化，那么就让其他企业把品牌市场化；如果你不能把一个品牌价值最大化，那么就让企业来把品牌价值最大化。采取多品牌策略企业，当个别品牌资产出现“闲置”时，企业可以考虑通过品牌运营把品牌出售、出租或转让，以获得收益和回报。

 

要为品牌找个好“婆家”

 

企业转让或出售品牌，不仅仅是放弃一个品牌名称，往往还要剥离相关业务。并且，由于市场及社会上各种利益相关群体已经很牢固地建立起了企业与品牌之间的联系，所以企业要割断这种联系必须采取科学的、艺术的方式方法。这就决定了企业出售品牌不能像小商小贩在市场上卖菜那样，随便找个买家甩出去就万事大吉了。为品牌找一个好“婆家”至关重要，就如把孩子过继给别人而要找个好人家一样，非常关心孩子去向与未来能否“活得好”。其实，品牌“出嫁”亦是如此。

 

为品牌找“婆家”不可以有买主就买掉，也不能“挖坑就是菜”，而是要研究其目的与动机，以及这次交易可能产生的影响，包括现在的与未来的。要知道，品牌收购中也存在“阳谋”和“阴谋”，诸如企业利用接收品牌以拓展经营能力，以此为目的就属于“阳谋”。这种情况下，企业往往会努力地把品牌发扬光大，而以品牌遏制为目的就属于“阴谋”。对于“婆家”的意图，作为品牌的“娘家”应该准确识别，不要让品牌上错“花轿”。

 

 

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